Впервые о вирусной рекламе заговорили ещё в 90-х годах. Тогда известный профессор Гарвардской Школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в статье The Virus of marketing решил сравнить живые и компьютерные вирусы из
самораспространяющимися маркетинговыми сообщениями. В своем материале рассказал почему это стоит называть вирусным маркетингом и никак иначе.
Вирусная реклама маскируется под обычный контент, как это делают вирусы, прячась первых несколько часов или дней пребывания в организме. Также он заметил то, что вирусная реклама распространяется в геометрической прогрессии, как настоящая эпидемия.
Чем она является сегодня, какие её особенности и как бренды создают рекламные кампании, которые становятся частью культурного кода?
Что такое вирусная реклама?
Давайте сначала разберемся, в чем различия между вирусной рекламой и кампанией. Многие почему-то путают эти вещи, хоть они совсем не похожи.
Вирусная реклама — это продающий контент, который распространяется самостоятельно.
Иногда его популярность может быть случайностью, как это бывает с новыми штаммами вируса. К примеру, кто-то запостил крутое объявление, оно понравилось людям, его начали массово распространять. Это и есть вирусная реклама.
Вирусный маркетинг — это продуманная стратегия действий по созданию вирусной рекламы для какой-то определенной цели.
Это может быть что угодно:популяризация бренда, стимулирование продаж, антиреклама конкурентов. Вирусная реклама является всего лишь частью комплекса вирусного маркетинга.
То есть, реклама может существовать отдельно без комплекса маркетинга, а вот наоборот не получится. Даже если использовать карточку Реверса Uno.
Особенности вирусного маркетинга
Как мы уже говорили выше, главной особенностью вирусной рекламы является распространение в геометрической прогрессии.
Обычно о потенциале вирусности рекламы можно судить уже по первой неделе рекламы: если за этот период она не взлетела, то особых результатов ждать от неё не стоит.
Один из самых ярких примеров: знаменитое Яйцо в Instagram, которое стало знаменитым за несколько часов, а за 10 дней стало самым популярным фото в соцсети, обогнав Кайли Дженнер с её 18 млн лайков под фото.Ещё спустя 2 дня Яйцо собрало 45 млн “сердец”, обогнало Despacito и стало самым популярным постом во всем интернете!
В этом посте собрана квинтэссенция современного маркетинга: всем настолько надоел гламур, понты и открытая реклама, что люди готовы лайкать даже яйцо. Это определенно войдет в учебники по новейшей истории!
Контент должен распространяться сам по себе: зрители должны пересылать его своим друзьям.
Одной из главных задач рекламного отдела будет правильно донести маркетинговое сообщение до «первого звена». Как именно это произойдет — через посев, таргетинг или другие виды рекламы, неважно. Главное, показать его правильной аудитории, а дальше все пойдет как по маслу.
Вирусная реклама не воспринимается как классическая реклама, поэтому она легко пробивает «встроенный адблок» молодого поколения.
Так как маркетинговое сообщение приходит от близкого окружения, то целевой пользователь будет больше доверять ему.
Но если вирусная реклама вызовет негативную реакцию, то придется обращаться к услугам кризис-менеджера. Её не остановить — она будет набирать обороты с каждым днем все сильней. Яркий пример — ролик DNS к 23 февраля 2018 года.
Тогда это видео вызвало шквал негативных эмоций, и даже извинения от руководства компании не спасло её от падения рейтингов доверия.
И совсем скоро появилась пародия на оригинал:
Этапы кампании вирусного маркетинга
Чтобы креативная реклама гарантировано «стрельнула», её нужно правильно разработать. Через какие процессы проходит создание вирусного контента — мы расписали ниже.
Исследование ЦА и выбор оптимальных площадок
На этом этапе изучается целевая аудитория, её болевые точки. Нужно учесть все особенности бренда, как на это реагируют потенциальные покупатели, их культурный уровень и даже популярные мемы.
Главная цель — полностью понять ЦА и попробовать побыть в их шкуре.
Разработать вирусный контент
На этом этапе создаются рекламные объявления с максимальным потенциалом. Каждая идея должна сопровождаться описанием, визуализацией, аргументацией и прописанным таймингом.
Отличным примером правильной проработки контента может служить реклама Исландии. Если в остальных туристических видео просто показываются красоты страны под музыку с народными мотивами, то создатели этого ролика решили подойти к своей работе максимально креативно.
Они рассказали о стране с юмором, познакомили иностранцев с некоторыми словами и даже внесли интерактивность в виде караоке-строки, которая позволяет подпевать всей компании.
Результатом такого подхода к делу стали практически 10 млн просмотров и тысячи шейров в соцсетях.
Распространение идеи
Самая волнительная часть кампании. Иногда случается такое, что главная идея «не взлетает», а вот сайд-проект, который делали в качестве вспомогательного ролика вирусится по сети. Такое тоже бывает, будьте готовы ко всему.
Вспомните хотя бы рекламу говорящего хомяка в 2013 году: если до неё о таких игрушках знали только гики, то после этого ролика его захотели все!
Видео агентства Smetana набрало 3 млн просмотров за несколько дней, благодаря чему эта реклама была признана самым удачным рекламным роликом рунета в 2013 году.
Спустя 2 дня со старта рекламы было продано 6 000 таких игрушек, а перекупщики товаров из Китая тогда заработали не одну тысячу долларов благодаря такому огромному ажиотажу.
Анализ и изменение кампании
Обязательно отслеживайте всю кампанию, вплоть до мелочей. Это позволит провести её максимально эффективно. Учитывая результаты проведенной кампании, можно будет планировать новую, учитывая тон мнений пользователей, активность и лидогенерацию разного типа контента.
Как сделать вирусную рекламу
Чтобы создать эффективную вирусную рекламу, нужно придерживаться нескольких основных правил, подстраивая их под свои цели.
Реклама без рекламы
Что? Как это вообще возможно? А зачем тогда вообще что-то делать?
Всем надоела классическая реклама, где веселая семья собирается за ужином и кушает бургеры и запивает их каким-то популярным черным напитком. У молодого поколения из-за этого развился встроенный адблок, который подсознательно блокирует основные приемы маркетологов прошлого.
Правильная вирусная реклама должна быть цепляющей и вызывать неподдельный интерес к происходящему на экране или билборде. Бренд популяризируется как-бы вскользь, без особого акцента.
В свое время эта японская реклама газировки разрывала интернет. Она была настолько популярной, что даже покорила рунет, который и не был её ЦА.
Также мы не могли не вспомнить о вирусном ролике производителя сантехники Kohler, который на самом деле является пародией на ролик от Apple, что в свою очередь высмеивал культовую сцену экранизации новеллы «1984».
Ещё такой тип рекламы очень любит Nike: большую часть рекламных кампаний они выстраивают на мотивации своей аудитории, поддерживая её во всех начинаниях. Не зря же их слоган “Просто сделай это!”. Благодаря такому характеру и миссии бренда они могут рекламировать себя где-угодно: от комедийных скетчей до серьезных мотивационных видео, от плаката в спортзале до спонсорства в различных состязаниях.
Один из самых популярных вирусных роликов от Nike, показывающий что кем бы вы не были в начале, только от вас сегодняшнего зависит то, кем вы станете в будущем.
Также они любят привлекать знаменитостей: чего стоит мотивационное видео с Шая ЛаБафом: в 2015 году этот ролик вызвал эффект разорвавшейся бомбы: если подсчитывать все перезаливы ролика, то количество просмотров уже давно перевалило за 80 млн, что является шикарным показателем для рекламы.
А если мы начнем подсчитывать количество просмотров на всех мемах и переделках этого видео, то там наверняка счет пойдет уже на сотни миллионов.
Создавать эффект неожиданности
Человеческий мозг привык к паттернам. Что же делать, чтобы привлечь внимание? Разбить паттерн!
Тогда потенциальный клиент останется в приятном недоумении и будет некоторое время сконцентрирован исключительно на вашей рекламе. Отличный пример: ролики Old Spice. Если изначально у них была классическая реклама с посылом «благодаря нам ты станешь мачо», то 10 лет назад они решили уйти в вирусность. И у них это отлично получилось!
Ещё один яркий пример — мороженое Halo Top. Большинство маркетологов позиционируют такие продукты в качестве лакомства для всей семьи. Следовательно, они используют в роликах счастливых детей, щедрых пап и мам-хозяюшек. Приторно и скучно!
Halo Top решили пойти по другому пути — они сняли рекламу-антиутопию, где робот насильно заставляет есть женщину мороженое. При этом на фоне играет музыка с двусмысленным посылом и замечательной игрой слов:
I scream for me
I scream for someone
To set me free
Эти строчки можно перевести и как “мороженное для меня и тебя” ( ice cream for you, ice cream for me) и как “ я кричу за тебя и себя, кричу, чтобы кто-то освободил меня”.
В конце видео робот говорит: «Все, кого вы любили больше нет. Есть только мороженое». Благодаря такому разрыву шаблона Halo Top стали лидером рынка Северной Америки.
Взывайте к эмоциям
Вирусная реклама должна вызывать сильные эмоции: радость, удивление грусть, страх, злость. Никаких полутонов. Чем сильнее эмоция, тем лучше.
Вирусная реклама не может быть нейтральной. Если заказчик просит изменить сценарий вирусного ролика, сделав его более нейтральным, скажите, что тогда он получит классическую рекламу из нулевых. Хочет ли он этого? Вряд ли!
Отличный пример рекламы «на эмоциях» — ролик американского ритейлера 84 Lumber, сыгравший на актуальности темы иммигрантов. В видео рассказывается о том, как семья мигрантов преодолевает трудности, чтобы стать жителями США. Главный посыл ролика в том, что сильные люди найдут выход в любой ситуации.
Не бойтесь делать ролики на социальные темы — сейчас такая реклама становится популярной за считанные дни. Главное, чтобы ценность ролика соотносилась с социальными целями компании.
К примеру, Pornhub пытается достучаться до людей о масштабах загрязнения Земли.
Стимулирование
Реклама должна быть настолько запоминающейся, что не поделиться ею будет просто греховно. Причем, делиться должен тот, кто не заинтересован в продвижении бренда: лидер мнений, коллега или просто друг. Чтобы понять какая из стратегий стимулирования лучше всего сработает в вашем случае, следует внимательно изучить ЦА и понять их болевые точки.
Пример — реклама аэрозоля PooPourri. Вирусная реклама смогла привлечь внимание к необычному инновационному продукту, и благодаря этому компания в 2016 году оценивались в более, чем в $300 млрд.
Также грешно будет не вспомнить про один из первых интернет-пранков от крупного бренда. В своё время этот ролик от LG собирал миллионы просмотров во всех соцсетях.
Если собрать количество просмотров на всех его перезаливах, то гарантированно можно будет собрать более 500 млн просмотров.
Не старайтесь быть идеальными
Людям надоело видеть картинки идеальной жизни — этого более чем достаточно в Instagram-ленте. Сегодня они хотят видеть что-то отличающееся от принятых стандартов, то что не было выглажено сотнями маркетологов до гламурного блеска. Так дайте же людям то, что они хотят!
Пример — ролик Amazon для Super Bowl. В этом видео они показывают, что никто не застрахован от фейлов, даже самая крупная компания в мире. Таким образом они делают себя более живыми и близкими к ЦА.
Также мы не могли не вспомнить о CarMax — американском сервисе, который специализируется на продаже авто. В конце 2017 года режиссер Макс Лэнман решил помочь своей подруге продать её старый Honda Accord. Он сделал это настолько круто, что видео завирусилось буквально за несколько дней.
Буквально через неделю после этого CarMax предложил ему выкупить не только авто, а ещё и кота, чайник, кружку и свитер главной героини. За 2 года видео-ответ собрал более 450 тыс. просмотров.
Единственное видео, которое смогло перещеголять его по просмотрам — свежая октябрьская реклама, которая явно вдохновлялась роликом Лэнмана.
Ну, и напоследок немного «агрессивного» юмора от Bud Light Seltzer Lemonade. Этот ролик как никакой особенно уместен в период пандемии (2020-2021).
В правильных руках инструменты вирусного маркетинга могут принести миллионы прибыли и вписать имя создателя кампании в историю. Главное, не бойтесь экспериментировать. Чем смелее будет ваша идея, тем лучше! А мы поможем вам в этом, рассказывая о основных тенденциях рынка.
