Реклама производственного предприятия: как эффективно выстроить систему продвижения

Каждый бизнес-проект нуждается в продвижении. Рекламная деятельность производственного предприятия — это многоэтапный процесс взаимодействия с клиентами, партнерами и инвесторами.

Цели и задачи для крупных предприятий и малого бизнеса отличаются. Неодинаковы и подходы: если небольшие компании ждут от рекламы потока клиентов и увеличения выручки, то солидные холдинги закладывают бюджет на улучшении имиджа и увеличение узнаваемости бренда. Но есть и общее: эффективная реклама предприятия должна быть регулярной, содержательной и активно воздействовать на аудиторию.

Причины для начала продвижения продукции предприятия могут быть разными, но основная цель — заинтересовать в первую очередь оптового покупателя. Какие ситуации побуждают к запуску рекламной кампании?

• Вывод на рынок новой продукции.
• Расширение деятельности предприятия, освоение новых направлений.
• Снижение спроса.

Важным фактором при расчете рекламного бюджета и оценке эффективности его освоения становится размер бизнеса. Для крупных производств рентабельность рекламы, ее окупаемость может не иметь особого значения. На первый план выступает поддержание имиджа, улучшение репутации и повышение узнаваемости — вплоть до уровня “первый названный бренд”.

Для предприятий малого и среднего размеров на первый план выходит стоимость привлечения нового клиента (лида). Поэтому эффективность расходования средств рассчитывается с учетом этого параметра.

Для производственной сферы характерен длинный цикл продаж, состоящий из нескольких фаз. Продукт — это зачастую дорогостоящее и технически сложное изделие. Поэтому в принятии решения о заказе обычно участвует несколько человек, каждый из которых является специалистом в своей области. Это следует учитывать при организации продвижения.

Алгоритм действий при планировании рекламной кампании предприятия может быть следующим:

• Выявление целевой аудитории (ЦА). Это ключевой этап для разработки общей концепции рекламной кампании и ее детального планирования.
• Определение целей и задач. Также задается конкретный отчетный период, за который они должны быть решены.
• Создание концепции. На этом этапе формируется креативная основа, включающая идеи, стратегию и уникальные особенности, способные привлечь ЦА.
• Расчет рекламного бюджета.
• Выбор инструментов и каналов продвижения. Здесь также распределяются выделенные ресурсы с учетом перспективности каждого из способов.
• Составление поэтапного плана.
• Организация рабочего процесса. Могут быть задействованы собственные силы и привлеченные организации, специализирующиеся на продвижении промышленных предприятий.
• Подведение итогов и анализ. Выявление ошибок и сильных сторон рекламной кампании.

Точное определение целевой аудитории — это самый важный этап: необходимо буквально “посмотреть в глаза” клиенту. И если продвижение товаров массовому покупателю по большей части основывается на эмоциональном воздействии, то при рекламе деятельности предприятия “давить” нужно на другие точки.

Клиент в нашем случае — специалист, профессионал в своей области. Что включает его собирательный образ? Это состоявшийся взрослый человек, имеющий высшее образование и опыт работы, детально разбирающийся в предмете заказа. Скорее всего, он знаком с разными предложениями в своей сфере, знает их преимущества и недостатки и уже имеет своего поставщика.

Привлечь внимание такого человека — задача не из простых. Учитывая, что он наверняка занят, и его время стоит недешево. Однако от правильного определения портрета клиента зависит исход рекламной кампании.

Существует два основных вида рекламы: онлайн и офлайн. И тот и другой имеют плюсы и минусы, для каждого из них характерны свои методы и способы достижения успеха. Однако для эффективного продвижения производств необходимо задействовать оба вида.

Доля офлайн-рекламы, как традиционного способа взаимодействия в секторе b2b, остается значительной. Эффективный способ показать, что производит предприятие, и рассказать о преимуществах — участие в отраслевых выставках. Для этого требуется раздаточный материал. Причем он нужен как для тех, кто непосредственно выставляется, так и для тех, кто приходит на них посмотреть.

Первые организовывают стенд, наружную рекламу, печатают каталоги, брошюры и т.п. Вторые (зачастую это представители среднего и мелкого бизнеса) должны иметь при себе как минимум визитки и буклеты, чтобы предложить их представителям компаний, в сотрудничестве с которыми заинтересованы.

Хорошим эффектом обладает брендированная продукция: календари, бокалы, ручки, удобные блокноты — то, что всегда перед глазами. Некоторые солидные производители выдают специалистам, непосредственно работающим с их продукцией, компьютерные планшеты с загруженным в них интерактивным каталогом (например, твердосплавных пластин, фрез). Это удобно для мастера и постоянно поддерживает внимание к бренду.

Крупный производственный сектор долгое время оставался почти невидимым в интернете: сказывались консервативность и некоторая инертность руководящего состава. Особенно это касалось тех отраслей, в которых конкуренция практически отсутствовала в течение десятилетий (например, литейное производство).

Сейчас многие предприятия постепенно начинают выходить в digital-пространство, ведь без этого становится невозможно успешно развивать бизнес. Актуальная статистика показывает, что только 1 из 20 крупных производств использует digital-маркетинг. Выйдя в онлайн в первых рядах, предприятие имеет реальную возможность снять сливки с рынка.

SEO-продвижение сайта производства

Поисковое продвижение сайта производства — сложная задача, имеющая свою специфику.

• Во-первых, это узкая и молодеющая целевая аудитория, имеющая уникальные характеристики.
• Во-вторых, возможны ограничения от службы безопасности, касающиеся как контента, так и внедрения специальных модулей в код;
• В-третьих, продвижение идет в условиях монобренда, небольшого ассортимента и т.д.
• В-четвертых, весь контент должен иметь экспертное качество, так как рассчитан на специалистов.

Команда, работающая над созданием и/или SEO-продвижением сайта, должна иметь соответствующий опыт и штат. Качественный, правильно структурированный, удобный сайт будет стабильно приносить пользу в виде привлечения реальных заказчиков напрямую из поисковых систем. Эти инвестиции в бизнес рассчитаны на перспективу — средний и долгий срок.

Контекстная реклама

Для продвижения производства можно задействовать показ объявлений пользователям на основе их предыдущих действий на сайте — ретаргетинг. Кроме этого, контекстная реклама в Яндекс Директе позволяет показывать объявления не только в случае, если человек совершил какое-то действие на сайте (или просто посетил его), но и на основе его поисковых запросов. Такая реклама будет располагаться в поисковой выдаче Яндекса выше всего — на первых четырех строчках, в блоке Директа.

Также по ключевым словам запросов пользователя ему будет показана ваша реклама на других сайтах — для этого задействуются РСЯ (рекламные сети Яндекса). Плюс можно настраивать показы по существующей базе клиентов (тоже через РСЯ), а также похожим людям с помощью технологии LAL (look-a-like). Для этого система подбирает пользователей, похожих на тех, что уже включены в загруженную базу яндекс-аудитории.

Возможности Яндекс Директа позволяют показывать рекламу не только в текстовом варианте. Под каждый формат объявления на сайте можно отрисовать отдельный баннер и разместить на нем информацию в графическом или текстово-графическом виде. Если на вашем сайте созданы отдельные карточки, их можно загружать с помощью фида и показывать потенциальным клиентам.

Яндекс Директ имеет очень широкие возможности. Продвижение этим способом, настроенное с учетом особенностей b2b сектора и конкретных целей и задач, дает быстрый и мощный эффект. Нельзя не отметить, что раньше подобные кампании можно было проводить и на рекламной платформе Google, но в марте 2022 года она прекратила свою деятельность в России.

Размещение на картах и в каталогах

Хороший результат показывает создание и размещение карточек производства в Яндекс Бизнес, GMB и 2GIS, особенно для компаний, имеющих локальный бизнес. Это позволяет потенциальным клиентам проще найти компанию и установить контакт.

Размещение информации в отраслевых каталогах и на профильных сайтах имеет массу плюсов, несмотря на то что многие из этих ресурсов совершенно бесплатны. С их помощью вы привлечете дополнительный трафик, создадите ссылки на свой сайт с авторитетных источников, получите бесплатную витрину. Также внутри каталогов зачастую можно отдельно оплачивать рекламу и тем самым обеспечивать себе продвижение в топ поисковой выдачи за счет чужого ресурса, так как поисковые роботы высоко ранжируют подобные сайты.

Реклама в соцсетях и email-рассылки

Работа с соцсетями (SMM) помогает поддерживать имидж компании, улучшать репутацию, повышать узнаваемость бренда, увеличивать количество касаний с ним. Существует устойчивое мнение, что реклама в соцсетях имеет хороший эффект только для рынка b2c, однако практика показывает, что и для сектора b2b, в частности производственных предприятий, она необходима и полезна.

Таргетированная реклама во ВКонтакте (таргет в ВК) позволяет настраивать показы на узкую ЦА, точно соответствующую задачам. Также можно размещать объявления в тематических группах, выбирать географию показов и др.

Создание и ведение Телеграм-канала, размещение рекламы с помощью Telegram Ads приносит хорошие результаты. Причем исследования показывают, что реклама в Телеграм вызывает у пользователей наименьшее неприятие.

В b2b сегменте отлично работают email-рассылки по имеющейся базе клиентов. В зависимости от задач с помощью рассылки можно знакомить с новинками, информировать об акциях или изменениях условий сотрудничества, мотивировать на создание заказа и т.п. Рассылки подхватывают целевой трафик после SEO и других видов рекламы и доводят до покупки.

При продвижении предприятий высокую эффективность имеет прямой маркетинг. Он подразумевает непосредственный контакт производителя с потенциальным клиентом, налаживание диалога.

Учитывая, что конечным потребителем в большинстве случаев выступают другие производства, первоначально создается их база. После проработки составляется список предприятий, где может быть востребован ваш продукт. В него добавляют фактические адреса расположения компаний, адреса их сайтов, электронную почту ответственных лиц, их телефоны и др. Далее стратегия выстраивается индивидуально или, если база получилась большая, потенциальных заказчиков разделяют по группам.

Для наиболее привлекательных клиентов можно составить индивидуальные письма или коммерческие предложения, организовать рассылку брошюр и каталогов по электронной и офлайн-почте, доставку образцов, провести личные встречи по предварительной договоренности.

Как уже было упомянуто, определить, какова эффективность рекламы в интернете, проще, чем в офлайне. Специалисты по продвижению отслеживают массу показателей, но конкретные результаты оценивают, как правило, по следующим критериям:

• количество лидов;
• стоимость лида;
• количество пользователей, совершивших целевое действие (заказ, покупку), от общего числа посетителей сайта;
• стоимость целевого действия;
• стоимость клиента;
• стоимость привлечения заказа;
• рентабельность расходов на рекламу, то есть количество денег, которое зарабатывает организация с каждого рубля, вложенного в продвижение;
• уровень доходности, процент прибыли, полученный за рекламный проект.

Если кампания по продвижению была нацелена на работу с имиджем, увеличением известности, то принимают во внимание следующие показатели:

• охват ЦА;
• количество показов и кликов, а также соотношение этих величин (коэффициент кликабельности Click-Through Rate);
• стоимость клика на 1000 показов;
• рост продаж, дохода и прибыли (в динамике).

Для оценки традиционной рекламы производственного предприятия (в офлайне) инструментов существенно меньше. Крупные компании могут заказать исследования целевой аудитории на предмет узнаваемости торговой марки. Также это можно косвенно измерить с помощью Яндекс Wordstat или Google Search Console, наблюдая за динамикой изменения запросов пользователей, содержащих название бренда.

Еще один вариант — разместить разные контактные телефоны на брошюрах и, например, визитках, наружной рекламе. Так, после настройки коллтрекинга (Call tracking), можно будет оценить эффективность каждого из способов привлечения потенциальных заказчиков.

Организация продвижения производственных предприятий приносит не только прямую пользу, которая выражается в увеличении прибыли, но и косвенную.

Продвижение компании на регулярной основе стимулирует продуктивность работы. Чтобы привлекать клиентов, необходимо постоянно создавать что-то новое и по настоящему заманчивое. Для этого требуется задействовать разные подразделения, часть сотрудников при этом постоянно находится в творческом поиске. В результате улучшается согласованность работы в коллективе, и появляются идеи, которые могут быть полезны для бизнеса.

Кроме этого, необходимость в слаженной работе, разработке новой продукции выявляет недочеты в организационных моментах и непродуктивных сотрудников, если таковые есть. Эта информация позволяет эффективнее координировать деятельность разных подразделений, улучшить управляемость предприятия и работу с кадрами.

Сбор данных для организации рекламы предприятия всегда подразумевает выявление конкурентов своего производства и сравнение их продуктов. Это помогает точнее определить, насколько конкурентоспособно на рынке оборудование или продукт, который предстоит продвигать.

SEO-продвижение и маркетинг

SEO для производителя воздуховодов

Интернет-маркетинг для производства

SEO-продвижение сайта производства

Создание сайтов для производств

Создание сайта мелкосерийного производства

Создание сайта для производителя упаковки

Создание сайта для производителя вентиляционного оборудования