Может ли успешный бизнес существовать без бренда? Определенно, да.
Пиццерия рядом с вашим домом – это скорее бизнес, чем бренд. Удобная вам химчистка – та же история. Местный ветеринар вряд ли составит конкуренцию Apple по масштабу рекламной компании. Все эти примеры убедительно показывают, что вполне можно вести выгодную предпринимательскую деятельность, не имея настоящего бренда.
Но если бизнес не обусловлен необходимостью или очевидным удобством, скорее всего, потребуется создание сильного узнаваемого бренда. Нужно дать людям повод выбрать именно вас, отстроиться от конкурентов. Бренд дарит бизнесу уникальность, без него Nike — это просто еще один «сапожник», а McDonald’s – ничем не примечательная закусочная.
Яркий бренд исходит из правды о том, что являет собой конкретный бизнес. И о том, что его продукты значат для его клиентов. Никакого волшебства – обыкновенное понимание. И если логотип – это графическое представление сущности бренда, то фирменный слоган – звуковое.
12 слоганов всемирно известных компаний
Вспомните свой любимый бренд. Наверняка вы хорошо знаете не только название компании, но и рекламный слоган, её идентифицирующий. А случалось ли вам употреблять в речи фирменные лозунги, ставшие крылатыми фразами?
Чтобы разобраться, что объединяет действительно классные слоганы, присмотримся к суперуспешным брендам. И начнем, пожалуй, с…
№1. M&M’s: «Тает во рту, а не в руках»
Отличный пример бренда, которому не потребовалось много времени для реализации своего уникального предложения.
В конце концов, шоколад есть шоколад. Неужели один кусочек будет лучше другого? Еще как, особенно если привнести фактор удобства.
Опыт M&M’s подчеркивает важность поиска УТП – чего-то, способного отстроить от конкурентов. В данном случае это твердая оболочка конфет, что не позволит шоколаду испачкать вас.
№2. MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для остального есть MasterCard»
Этот длинный слоган увидел свет в 1997 году. Отмеченная наградами рекламная компания проводилась в 98 странах и на 46 языках. Самой первой её интерпретацией был телевизионный рекламный ролик: «отец берет своего сына на бейсбольный матч и расплачивается за хот-дог и напиток, но беседа между ними бесценна», — пишет Ави Дэн в журнале Forbes.
«В некотором смысле бесценный стал вирусной социальной кампанией за годы до появления социальных сетей», — продолжает Дэн. – «Бесценно теперь считается лозунгом MasterCard. Это вытекает из более длинного, ориентированного на миссию слогана».
Каждый последующий ролик таким же образом вызывает эмоциональный отклик у аудитории, и в этом ключ успеха данной кампании. Воспоминания и чувства: «ностальгический» маркетинг становится по-настоящему мощным инструментом.
№3. De Beers: «Бриллиант – это навсегда»
Бриллианты не так дороги на самом деле. Фактически эти драгоценные камни намного дешевле, чем за них просят в ювелирных бутиках. Каким же образом они стали символом роскоши и романтики, коими они сегодня являются?
Три знаковых слова «Бриллиант – это навсегда» встречались во всех рекламных объявлениях De Beers с 1948 года. В 1999 году журнал AdAge назвал их лучшим слоганом столетия. Они прекрасно отображают настроение, к которому стремились De Beers, что бриллианты, как и ваши отношения, вечны. Это также помогло отговорить людей от их перепродажи. Ведь массовая перепродажа разрушит рынок и покажет пугающе низкую внутреннюю стоимость этих камней. Блестяще!
№4. CMPB: «Есть молоко?»
Калифорнийский совет по производству молока (СМРВ) запустил рекламную кампанию «Есть молоко?» для борьбы с быстрым ростом потребления фаст-фуда и сладких безалкогольных напитков. СМРВ хотели «оживить» скучный продукт, чтобы люди вернулись к молоку, как к своему любимому напитку, и вели более здоровый образ жизни.
Простые слова, расположенные рядом с фотографиями знаменитостей, животных и детей с молочными усами, красовались на рекламных плакатах с 2003 по 2014 г. СМРВ не собирались делать известным свой бренд, они были полны решимости внедрить идею питья молока по всей Америке. И у них получилось.
№5. Lay’s: «Спорим, не сможешь съесть только один»
А вы можете остановиться только на 1 чипсе? Бренд сумел пустить в ход нашу неспособность игнорировать хрустящую соленую вкуснятину. Ох, уж эти углеводы…
Обратите внимание, акцент не на вкус продукта. Есть много и других вкусных вещей. То, что Lay’s так удачно подметил, так это абсолютно неконтролируемую человеческую природу перекусов.
№6. Maybelline: «Может быть, она родилась такой. Может, это Мейбелин»
Лозунг Maybelline из 90-х годов является одним из самых знаменитых. Вспоминаются глянцевые страницы журналов, где изображены красивые барышни с длиннющими ресницами, которые смело глядят прямо в объектив. Исходящая от них уверенность передается зрителю, который теперь не сомневается: превратиться в роскошную женщину можно с помощью косметики Maybelline.
В феврале 2016 года Maybelline изменила свой слоган на «Make IT Happen» или «Воплоти в реальность». Несмотря на это, прежний лозунг остается очень мощным и вездесущим.
№7. State Farm: «Выручит, как хороший сосед»
Американская страховая компания State Farm Insurance может похвастаться целым набором лозунгов, например: «Добраться до лучшего штата», «Никто не служит вам лучше, чем State Farm» или «Мы здесь, чтобы помочь жизни наладиться». Но самый известный именно этот, ассоциирующийся с добрососедством.
Эти слова подчеркивают ценности State Farm, отличающие компанию от большинства бюрократических страховых организаций. И это быстро устанавливает тесные отношения с потребителем.
Часто клиентам нужна страховка именно тогда, когда они менее всего этого ожидают. И в таких ситуациях State Farm отвечает дружелюбием.
№8. BMW: «Создан для удовольствия от вождения»
BMW продает автомобили по всему миру, но в США бренд долго был известен под лозунгом: «Совершенная машина для вождения». Фраза появилась в 70-х годах и, согласно блогу BMW, «была направлена на бэби-бумеров, которые уже закончили колледж, заработали первые деньги и готовы потратить с трудом доставшиеся доллары. Разве есть лучший способ отразить свой успех, чем автомобиль премиум-класса?»
Новый слоган «Создан для удовольствия от вождения» призван усилить идею, что самым большим преимуществом автомобилей BMW является их невероятная производительность. Это послание достаточно эмоционально, и люди готовы раскошелиться, чтобы купить авто.
№9. McDonald’s: «То, что я люблю»
Кампания «I’m lovin’ it» началась еще в 2003 году и продолжается по сей день. Прекрасный пример лозунга, который резонирует со своей целевой аудиторией.
Очевидно, что еда McDonald’s – не самый здоровый выбор. Но здоровье – это не то преимущество, которое отличает бренд. Вам должен понравиться вкус и удобство.
Согласно Википедии, McDonald’s не собирается изменять слоган в ближайшем будущем.
№10. Nike: «Просто делай это»
«Just Do It» нависает над каждым продуктом и событием, которое Nike создаёт или спонсирует. Бренд давно стал больше, чем просто одежда и обувь для спорта. Он представляет собой душевное состояние.
Он заставляет вас думать, что не нужно быть профессиональным спортсменом для того, чтобы быть в форме или преодолевать сложности. Если надумали сделать что-то, берите и делайте! Это всё.
Изначально Nike производил спортивные товары исключительно для марафонцев, которые являются одними из самых «хардкорных» спортсменов. Кампания «Just Do It» расширила воронку и убедительно доказала, что не стоит торопиться, придумывая слоган, который должен отражать философию бренда и четко резонировать с ЦА.
№11. KFC: «Пальчики оближешь»
Лозунг настолько хорош, что его удалось сохранить аж с 50-х годов прошлого века. Он наглядно показывает, что когда слоган действительно классный, тренды ничего не могут с этим поделать.
Принцип создания слоганов не изменился: яркая, простая и запоминающаяся фраза живет десятилетиями. Почему «Пальчики оближешь» — это эффективно?
Слоган попал в точку. Слыша или читая его, о чем вы думаете? Правильно, о вкусной еде! Слова настолько просты, что заставляют вас сразу почувствовать себя как дома. Ведь именно там люди разговаривают таким простым и непринужденным языком. Всем ясно, KFC – это не претенциозный ресторан. Он просто предлагает еду, которую вы хотите есть каждый день.
№12. Apple: «Думай иначе»
«Think different» стала самой успешной рекламной кампанией всех времен. Компания Apple разместила рядом со своим логотипом фотографии великих умов: Альберта Эйнштейна, Мухаммеда Али, Боба Дилана, Амелии Эрхарт и т.д. Слоган «Думай иначе» был введен в рекламный ролик «Сумасшедшие», который отдал дань уважения всем мечтателям, изменившим мир, и сыграл ключевую роль в одном из самых значительных изменений в истории бизнеса.
Во время старта этой рекламной кампании Apple еще не выпускала каких-либо значимых вещей, и люди относились к ее продукции, как к игрушкам. Но постепенно появилось осознание, что Apple – это не обыкновенный компьютер. Он стал настолько мощным и легким в использовании, что позволял любому среднестатистическому пользователю чувствовать себя современным и технически подкованным.
Сегодня слоган уже не используется. Но многие пользователи Apple чувствуют, что всё еще находятся среди тех, кто думает по-другому.
Каковы же особенности успешного слогана? Он короткий и запоминающийся, выделяет ключевое преимущество бренда и вызывает эмоциональный ответ. Если вы его услышали, то уже не сможете забыть.
У многих брендов нет слогана. Но если вы запускаете новый стартап или новую маркетинговую кампанию, хороший слоган вам только поможет. И пусть он будет действительно хорош!
