• 17.10.2019
• Сергей Светцов

Все меньше заказчиков думают, что SEO – это магия и все больше справедливо полагают, что SEO – это каждодневная работа нескольких специалистов. От этого не стало проще понимать, что и для чего делают SEO компании, чтобы помочь достичь нужного бизнес результата.

В этой статье конечно написаны очедидные для заказчиков со стажем вещи, но если Вы впервые заказываете SEO, то информация будет для вас полезной.

Поисковые системы

Есть Яндекс и Google. Этими поисковыми системами пользуется 99% пользователей. Есть еще mail, rambler, Yahoo, bing, DuckDuckGo и еще какие-то совсем маргинальные поиски. Этими пользуются совсем редко.

Яндекс в России более популярен и им чаще пользуются с декстопных устройств (компьютеров, ноутбуков). У Google примерно 25-30% такой аудитории. Может быть сейчас уже больше. С мобильными устройствами ситуация иная. Так как браузер и поиск google по умолчанию стоит на устройствах с ОС Android, то и пользователей мобильного поиска в России у Google больше, примерно 65%.

Релевантных исследований на эту тему пока нет, так поисковый рынок оценивают эксперты.

Естественно, в такой ситуации надо работать над продвижением сайта в Яндексе и Google.

Трафик

Надо знать, что это такое и откуда он берется. В целом трафик – это то, ради чего и происходят все SEO работы. Обычно так: больше трафика – выше конверсия.

Виды трафика

1. Естественный (поисковый трафик)

   Самый полезный трафик. Происходит это так: поисковые системы показали ссылку на Ваш сайт и пользователь переходит по ней. Для привлечения такого трафика и работают SEOшники.

2. Рекламный трафик.

   У основных поисковых систем есть свои рекламные сети, в которых каждый может покупать рекламу. Рекламные технологии здесь довольно развиты, за последние 10 лет появилось много способов таргетирования аудитории, различных опций в настройках рекламных кампаний. Выглядит это довольно сложно, как и есть на самом деле.

3. Переходы по ссылкам на других сайтах

   Такой трафик будет, если другой сайт ссылается на Ваш по какой-либо причине. Оценивать ценность такого трафика вне контекста бессмысленно. Ссылки могут быть очень ценные, бесполезные, и вредные.

Сезонность в поиске

Относительно естественного трафика есть одна важная деталь — сезонность. Практически любой бизнес имеет сезонность более или менее ярко выраженную. Вот как это выглядит на поиске:

Как видите, чаще всего плитку ищут в летний сезон, когда активно идет строительство.

Или вот другое

А вот интересная тенденция, по которой можно прекрасно понять состояние нашего бизнеса и в целом экономики — запрос «Корпоративные подарки».

По логике должна быть ярко выраженная сезонность, как и у подарочного бизнеса, но мы видим, что количество запросов падает, вместе с бюджетами компаний на подарки.

Вот 3 основных вида трафика, важных для бизнеса. Есть такой способ оплаты продвижения сайта – по трафику, когда Заказчик оплачивает достижение определенных показателей по привлечению того или иного трафика. При этом, важно понимать, что трафик сам по себе для бизнеса бесполезен, потому что есть такое понятие как

Конверсия

Конверсия – это целевое действие пользователя на сайте. Это может быть:

• Звонок
• Отправка e-mail
• Заполнение формы
• Оформление заказа

Как Вы понимаете, чем выше конверсия, тем больше входящей связи в Вашем отделе продаж. Конверсия не бывает слишком высокой, зато она может быть слишком низкой, или ее вовсе может не быть. Одну и ту же конверсию можно рассматривать в двух разных плоскостях:

• Математическая или статистическая конверсия. Высчитывается как соотношение трафика к целевому действию (в нашем случае это лид) в процентах. Высчитывается маркетологами для анализа эффективности тех или иных каналов привлечения трафика.
• Фактическая конверсия. Соотношение релевантных лидов (или закрытых сделок) к общему количеству лидов. Высчитывается обычно на стороне бизнеса.

Для примера рассмотрим три часто встречающихся сценария:

Больше трафика — выше конверсия

В идеальном случае, если Вы привлекаете на сайт больше посетителей, то получаете больше лидов. Это работает в том случае, если привлекаемый трафик качественный и релевантный. Например, вы продаете напольные покрытия в b2b. Большие объемы, высокая цена сделки, высокая маржа и прочие атрибуты b2b. Сайт компании соответствующий.

Если привлекаемая на сайт аудитория та, что нужна бизнесу, то формула больше трафика — выше конверсия сработает.

Трафика больше – конверсия не меняется

Это происходит тогда, когда на сайт пошел трафик, который в принципе не будет участвовать в конверсии, например:

• Пользователи, пришедшие по информационным запросам.
• Пользователи, которые ищут однородный, но не тот, что Вы продаете товар (к примеру «10 метров бытового ковролина», тогда как Вы продаете оптом).
• Накрученный по разным причинам трафик, конечно, не конвертируется никогда.

Здесь же могут быть и проблемы с Usability, которые раньше выявлены не были.

Трафика меньше – конверсия не меняется

И такое случается. Статистическая конверсия в этом случае увеличивается. Фактическая не меняется и это говорит о том, что ранее привлекался трафик, который не приносил бизнесу пользу. В наших кейсах это обычно рекламный трафик из-за неоптимальной настройки рекламной кампании.

Трафик есть – конверсии нет – здесь есть повод задать соответствующие вопросы подрядчику.

Инструменты аналитики

Речь пойдет об инструментах аналитики трафика и конверсии, поэтому здесь остановимся только на двух:

• Яндекс Метрика
• Google Analitics

Что по этому поводу нужно знать

1. Счетчики должны быть установлены на сайт.
2. Для установки счетчиков нужно регистрировать акаунты соответственно в Goole и Яндекс.
3. Яндекс метрика хорошо отслеживает трафик из яндекса, Analitics соответственно из Google. Поэтому использовать надо оба счетчика.

Нет смысла писать о том, как с этими инструментами работать, там есть как простые, так и сложные инструменты и в этом нужно разбираться. Практически все ответы Вы найдете в документации, которая здесь для аналитики и здесь для метрики.

Системы трекинга

Системы трекинга – это программы, которые, по сути, созданы для вычисления конверсии. Они позволяют отследить количество звонков, E-mail, заполнение форм и иные целевые действия пользователей.

При этом они дают важную информацию по состоявшемуся лиду – детальную информацию об источнике перехода, что позволяет анализировать эффективность тех или иных каналов привлечения трафика. Это их главная функция.

Системы трекинга – важный инструмент работы интернет маркетологов. Важно его использовать при запуске любых рекламных кампаний. Обычно мы используем colibri, его функционала нам более чем хватает, но есть и более навороченные инструменты (и более дорогие, ROIStat, например).

Поисковые запросы

Поисковые запросы бывают разные и соответственно несут разную ценность для бизнеса. В целом, запросы разделяют на информационные и транзакционные.

Информационные запросы

Это любые запросы пользователей, никак не связанные с намерением купить что-либо. Например: «как выбрать телефон», «устройство фальшпола», «система вентиляции в многоквартирном доме». Да, судя по намерению пользователя в момент составления запроса, покупать он ничего не хочет. Но это не означает, что такой трафик не нужен.

Наоборот, такой трафик привлекать надо и вот почему:

1. Даже если пользователь ничего не купит – он посетит сайт, увидит логотип, если контент будет достойным он это наверняка запомнит, и когда придет время покупать – есть шанс что он купит у Вас.
2. Можно попробовать продать и из информационной статьи. Самый простой способ – дать ссылку на страницу с интересующим пользователя товаром, или группы товаров. Тут надо тестировать разные варианты.
3. Такого пользователя можно «догонять» Вашей рекламой, поскольку в рекламных сетях можно весьма гибко таргетировать аудиторию.

Человек не просто так интересуется устройством фальшпола, верно? Наверное, ему в будущем может быть нужен монтаж фальшпола, расходники, а может и сам фальшпол. Лучше пусть он всю интересующую информацию получит у Вас сайте.

Транзакционные запросы

Это любые запросы с намерением что-либо купить. «Купить ковровую плитку в Санкт-Петербурге», «Ковровая плитка Escom Object line 1220». Не обязательно должно присутствовать слово купить, здесь важно именно намерение пользователя.

Мы в своей работе выделяем два вида запросов

• Общие запросы. На категорию товаров, например «строганный брус», «корпоративные подарки». Насколько такой запрос ценный? Конечно, любой релевантный трафик ценен, но насколько? Практика показывает, что более ценные другие запросы.
• Конкретные запросы. Такие запросы идут уже на конкретный товар, или услугу. Например «Сухой строганный брус 200*200 камерной сушки». Пользователь уже точно знает, что ему нужно и очевидно хочет это. В плане конверсии такие запросы самые лучшие, несмотря на то, что частотность у них ниже, чем у общих транзакционных запросов.

Семантическое ядро

Если совсем коротко – семантическое ядро это полный набор запросов, которые вводят пользователи в строку поиска, чтобы найти то, что продаете Вы. Объем семантического ядра может быть разным – от 200-300 фраз до 10 000 фраз и более в зависимости от тематики.

Здесь важно знать вот что:

1. Региональность.

   В каждом регионе у семантики есть свои особенности, зачастую одно и то же в соседних областях ищут по-разному. Соответственно под каждый регион будет свое семантическое ядро, или не будет, или будет только по всей России, в зависимости от целей сбора семантики.

2. Частотность.

   У каждой фразы есть своя частотность. Разделяют высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные фразы. Проверить частоту можно в сервисе Яндекс ворд стат.

3. Группировка (кластеризация)

   Практически всегда получается так: одна группа ключевых слов == 1 посадочная страница.

Семантическое ядро – основа для работы как SEO специалиста, так и директолога. Без сбора семантики невозможно начать какую-либо работу над SEO (за исключением технических (тут ссылка на тех аудит) работ).

Семантическое ядро должно быть у заказчика хотя бы потому, что заказчик лучше знает свою аудиторию и семантику своего бизнеса и работу над ядром на первом этапе надо проводить именно с заказчиком.

Система управления сайтом

Вам надо уметь пользоваться Вашей CMS. Уметь зайти в админку, добавит статью, товар и т.д. Надо иметь элементарные навыки и адекватный подрядчик Вас этому обучит. CMS в процессе продвижения сайта инструмент конечно важный, но все же второстепенный, это скорее рабочая среда для веб мастера.

Доступы

Всегда, еще раз, всегда у Вас должны быть следующие доступы.

1. Админка сайта.
2. Хостинг.
3. FTP.
4. Личный кабинет, где регистрировался домен.
5. Почта Яндекса, куда привязаны метрика и веб мастер
6. Почта Google, куда привязана Analitics и SearchConsole
7. Доступы от всех сторонних сервисов.

Несколько советов по организации работы с доступами

1. Не отправляйте доступы в скайп, его часто ломают и компрометация доступов может привести к негативным последствиям.
2. Вы должны контролировать ситуацию с доступами и в любой момент поменять их.
3. Регистрируйте на себя почты Яндекс и Гугл, привязывайте к своим номерам телефонов.
4. Если разработчик просит доступ к хостингу – создавайте FTP, доступы к панели управления хостингом.
5. Храните доступы на локальном компьютере (не на диске), и файл не стоит называть «Доступы», или «пароли».
6. Всегда должна быть возможность «выкинуть» нежелательного пользователя путем смены пароля.

Может кто-то назовет меня параноиком, но такой подход к работе позволит избежать следующих неприятных моментов.

1. Испортились отношения с подрядчиком, а тот не спешит передавать доступы.
2. Новый подрядчик просит доступы, а их нет, или они у старых подрядчиков, которые уже поставили вас в черный список.

Не говоря уже о том, что это безопасность.