Составляя рекламное объявление или работая над текстами продающих страниц интернет-сайта, следует учитывать незыблемые законы психологии человека.
Существует множество приёмов эффективного копирайтинга, которые позволяют влиять на потребителя и побуждать его расставаться со своими деньгами. Но без понимания первопричин, что им движут, вряд ли удастся достичь впечатляющих результатов.
Это называется подсознательным обрамлением. И, конечно, успешные бренды в обязательном порядке используют его в своей бизнес-стратегии. Изучив то, как думают люди, почему говорят «да» на то или иное предложение, можно рассчитывать на высокие продажи.
Предлагаю рассмотреть 8 психологических особенностей, свойственных подавляющему большинству ваших клиентов и позволяющих выстраивать грамотный маркетинг.
№1. Потребители больше доверяют бренду, проявляющему какую-либо социальную ответственность
Все мы хотим жить в благополучной стране. И, помогая другим, чувствуем себя хорошими людьми. И если можно внести свою лепту в общее благо, не прилагая лишних усилий, почему бы не сделать это?
Так, замечено, что многие покупатели отдают предпочтение товарам в экологичной упаковке: биоразлагаемом пластике, крафт-бумаге или картоне. Приятно заботиться о природе, особо не заморачиваясь, а просто делая покупки в магазине, не правда ли? Задача копирайтера – донести эту мысль до тех, кто не достаточно осознан для правильного выбора.
По такому же принципу действуют различные благотворительные акции. Например, акция от Pampers «Подари счастливый сон»: 1 упаковка=2 подгузника в Дом малютки. Или многочисленные благотворительные проекты сети Макдоналдс. Увеличивают ли они продажи? А что, еще есть сомнения?
№2. Мы склонны отдать большее количество денег, если не расстаёмся с ними физически
Речь об оплате товаров или услуг картой, банковским переводом и т.п. Возможно, вы не осознаёте этот факт, но это не значит, что он не работает.
Кто-то объясняет это тем, что мы физически «не чувствуем» денег, поэтому нам их не так жалко. Так это или нет, но проведенные исследования показали: производя безналичные расчеты, человек может потратить на 20-30% больше.
№3. Помня о неудачных стратегиях в прошлом, мы готовы заплатить больше сейчас
«Раньше вам приходилось кипятить, чтобы добиться сияющей белизны белья, но сегодня у вас есть Tide!», — известная рекламная кампания средств для стирки от P&G. – «Вы всё еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»
И еще наглядный пример от нее же: «Мистер Пропер с детства видел, как нелегко было его бабушке мыть пол стиральным порошком, а потом еще и смывать разводы водой. Именно это подвигло его создать моющее средство без смывания, которое удаляет самую стойкую грязь, не оставляет разводов, и его не нужно смывать!»
Каждая женщина, которой приходилось вести домашнее хозяйство, оценит удобную, облегчающую жизнь стратегию, пусть и придется заплатить больше. А что это мы все о дамах, мужчины тоже не прочь действовать более эффективно.
Наглядная реклама немецкой компании Braun показывает, насколько быстро их электробритва справляется с растительностью на лице. Сравните разницу в 8.00 и 8.05.
№4. Если нам трудно принять решение, мы склонны копировать то, что делают другие люди
Современное предложение радует разнообразием и одновременно усложняет выбор. Стоя перед разноцветной полкой в супермаркете или выбирая компанию по установке пластиковых окон, впору растеряться. Все хороши, все кричат о своих преимуществах. Как же не промахнуться и принять правильное решение?
«90% наших клиентов становятся постоянными», — разве не показатель, что компания делает своё дело хорошо? А многочисленные знаменитости, участвующие в рекламе, не подталкивают ли потенциального покупателя последовать примеру успешного человека?
Еще один отличный пример: рекламная кампания концерна Volkswagen, утверждающая, что уже 15 миллионов пар влюбились в автомобиле Volkswagen Golf и 12 миллионов детей выспались в его удобном салоне.
«Делай как профессионал!» — еще более удачная рекламная стратегия. Чисти зубы, как стоматолог или Oral-B – рекомендация стоматологов №1 в мире (Procter&Gamble). Или взять, например, тампоны Ob, разработанные не кем попало, а женщиной гинекологом. В общем, кому же доверять, если не экспертам? Выбор очевиден!
№5. Столкнувшись с выбором предметов, люди обычно выбирают что-то в центре
Сразу вспоминаются мерчандайзеры, выкладывающие товары на полках супермаркетов и воюющие за центральное местечко на уровне глаз. Но наиболее яркий пример, использующий данное свойство человеческой природы, – это, конечно, линейка тарифных планов.
С одной стороны, обычно слева от «правильного выбора», всегда стоит слишком дешевый вариант, не способный удовлетворить все ваши потребности, с другой – слишком дорогой, включающий неоправданные излишки. А в середине находится именно тот тариф, который стремится продать компания, и который вы наверняка выберете.
№6. Цена продукта сильно влияет на то, как потребитель воспринимает его стоимость
Всем известно, что, покупая продукцию известных брендов, приходится значительно переплачивать. Однако она не перестает быть востребованной. Её качество может не слишком отличаться от продукции более демократичных по цене конкурентов, но на подсознательном уровне мы уверены, что она лучше.
Обычно производители стремятся снизить конечную стоимость своего товара, чтобы увеличить спрос. Но известны случаи, когда всё происходит с точностью до наоборот. Так, когда компания Red Bull GmbH вышла на рынок, ее основными конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Все эти напитки обладают похожим воздействием: они тонизируют и обладают стимулирующим эффектом.
Тогда создатель компании и владелец 49% её акций Д. Матешиц завысил цену на продукт вдвое и изменил дизайн упаковки, которая теперь напоминала батарейку. Новая концепция энергетического напитка составила особое мнение потребителя о его свойствах. Многие до сих пор уверены, что это нечто уникальное, необычное, ведь Red Bull окрыляяяееет.
№7. Воспринимаемое владение продуктом очень сильно
Именно поэтому слово «Представьте…» частенько используется успешными продавцами. Когда вы уже овладели какой-либо вещью в мыслях, вам не захочется расстаться с ней и с теми выгодами, которые она дарит, в реальности.
Не зря нам разрешают взять товар в руки перед покупкой, примерить дорогую шубку или колечко, посидеть за рулем понравившегося автомобиля. Цель – окунуть человека в то состояние, когда он будет счастливым владельцем.
Да, ты можешь потрогать его, новый Volkswagen Arteon, хоть это и настоящее произведение искусства.
№8. Продукты, которые выделяются как уникальные по «правильным» причинам, высоко ценятся
Дом моды Hermès, основанный во Франции в 1837 году, изначально выпускал кожаную экипировку из кожи для езды верхом. Сегодня для передвижения мы используем автомобили, но бренд Hermès, который теперь предлагает парфюмерию, одежду и обувь, аксессуары, по-прежнему пользуется уважением.
Может быть, одна из причин неослабевающего интереса – правильное позиционирование. «Спортивная жизнь» — это ведь хорошо и правильно, не так ли? Оставаться элегантным и в то же время активным, выглядеть стильно и современно, не чувствуя скованности, — вот что предлагает бренд!
Психология – важная наука, которая помогает во всех сферах нашей жизни, позволяя добиваться впечатляющих результатов. Но помните слова английского историка Генри Томаса Бокля: «истинное знание состоит не в знакомстве с фактами – это создает только педанта, но в умении пользоваться фактами – это создает философа».
